L’annuncio della Environmental Protection Agency, che Volkswagen aveva manipolato i motori diesel durante le prove di emissione, ha inviato onde d’urto in tutto il mondo occidentale. Di fronte alle pesanti multe nelle quali incorrerà, la società presto ha rivelato che non meno di 11 milioni dei suoi veicoli sono alimentati da un motore che in precedenza era elogiato come ecologico, mentre ora si è dimostrato come un generatore di gas di scarico pericoloso. Le azioni della società hanno fatto un tuffo, l’amministratore delegato, Martin Winterkorn, ha dovuto dimettersi, e i guidatori su entrambi i lati dell’Atlantico hanno depositato delle azioni legali collettive. L’ingegneria tedesca, una volta uno slogan d’eccellenza, ha ormai acquisito una serie di connotazioni decisamente indesiderate.
Al di là della rabbia, la risposta internazionale alla frode della Volkwagen è stata tinta di incredulità. I politici, gli esperti e allo stesso modo i semplici cittadini fanno fatica a comprendere perché la Volkswagen si sia impegnata in una truffa sistematica. Gli osservatori, non solo sbalorditi che un costruttore di automobili di alto profilo rischi multe consistenti dai regolatori e richieste di risarcimento danni da parte dei consumatori, azionisti e rivenditori; ma sono anche storditi dal rischio reputazionale. Per la Volkswagen, come un esperto americano ha sottolineato, essere stati scoperti a barare è “significativamente dannoso”, perché “questo è un marchio iconico”. In Germania, la rivista Frankfurter Allgemeine Zeitung, ha semplicemente dichiarato che Volkswagen aveva perso il suo “onore”, concetto raramente evocato nel contesto di giganti aziendali globali.
La Volkswagen si trova quindi al centro non solo di un disastro economico, ma di uno scandalo morale di portata internazionale.
In tutto questo, la cosa strana è come sia stata sproporzionata la reazione della Germania e quella commerciale della Volkswagen. Anche se la quota di mercato della società è attestata da decenni al di sotto del quattro per cento, il suo nome conserva un forte risonanza culturale grazie ai ricordi del mitico Maggiolino. Piccolo, indistruttibile, non convenzionale, carino, questi sono gli attributi che la classe media ricorda decenni dopo che l’originale automobile è scomparsa dalle concessionarie. Il “bug” ha guadagnato queste associazioni positive, nonostante le sue sgradevoli origini nel Terzo Reich, dove Adolf Hitler, aveva commissionato all’ingegnere automobilistico Ferdinand Porsche, di sviluppare un veicolo economico e robusto che motorizzasse la Germania nazista. Mai stato messo in produzione di massa prima del 1945, il piccolo veicolo arrotondato progettato alla fine del 1930, è diventato un bestseller internazionale durante il boom del dopoguerra, negli anni 1950 e 1960. Il Maggiolino ha segnalato che il suo proprietario ha avuto un occhio per un prodotto ragionevole e resistente all’ostentazione automobilistica. La macchina era onesta, era individuale. A differenza dei prodotti pesantemente commercializzati, questo veicolo si è posto senza false promesse. Questo è stato l’attributo di base che ha posto le basi per affibbiare il Maggiolino in una varietà di contesti sociali, a partire dall’individualismo sino agli hippies, che notoriamente coprivano i loro errori in vortici psichedelici e margherite.
La Wolkswagen ha rafforzato l’associazione del bug con l’anticonformismo e l’onestà attraverso le altamente efficaci unità di marketing. L’avvio di una cooperazione a lungo termine con l’agenzia pubblicitaria Doyle Dane Bernbach, ha promosso il prodotto principale attraverso campagne che con ironia esaltavano le virtù del Maggiolino.
Volkswagen, facendo appello ai conducenti della classe media, ha continuato a fare della pubblicità umoristica una delle sue firme aziendali per molto tempo, anche dopo la fine delle vendite del Maggiolino nel 1980. Negli ultimi anni, l’azienda ha attirato per i suoi annunci divertenti e irriverenti, non ultimi quelli che correvano durante le pause Superbowl.
Con le sue vendite, la Volkswagen ha sempre mantenuto una grande visibilità culturale, che ha attirato sulla sua reputazione di fornitore affidabile di auto i conducenti più esigenti. Con il barare sulle emissioni, la società ha fatto infuriare non solo i suoi clienti, ma ha inoltre evidenziato un’ingannevolezza che è impossibile da conciliare con un’immagine aziendale di famiglia serena e affidabile.
Se le notizie sulle manipolazioni delle emissioni della Volkswagen hanno fatto le onde in Europa e negli Stati Uniti, hanno scatenato uno tsunami in Germania. Con un fatturato del 2014 di 200 miliardi di euro, equivalente ai due terzi dell’annuale bilancio della Repubblica federale e, con i suoi 600.000 dipendenti in tutto il mondo, la Volkswagen è la più grande società tedesca. È un pezzo di un settore che fornisce direttamente ed indirettamente lavoro a uno su sette nel paese. Molti tedeschi considerano la società non solo come un gigante aziendale, ma come un’istituzione nazionale. In un recente sondaggio YouGov, i due terzi degli intervistati hanno segnalato che Volkswagen rappresenta il primo simbolo nazionale. Goethe si è classificato al secondo posto, mentre la tanto celebrata squadra di calcio, che ha vinto il campionato del mondo l’anno scorso, ha appena raschiato il podio.
La Volkswagen deve la sua importanza nel pantheon nazionale, non principalmente per la sua dimensione, ma per il suo ruolo sociale ed economico nella Germania del dopoguerra. Quando la Repubblica federale tedesca è iniziata nel 1949, la metà occidentale aveva fame di una nuova identità e, nel 1950, la Volkswagen è emersa come uno dei primi esempi di successo del paese. La rapida espansione ha provocato un boom di esportazioni, così come una forte domanda interna, il motore e la piccola auto prodotta a Wolfsburg sono diventati simboli indiscussi della Wirtschaftswunder tedesca (miracolo economico). Come la società ha attirato l’attenzione per pagare i suoi lavoratori con salari più alti, il suo prodotto, il principale dei quali è stato il Maggiolino, ha cominciato a motorizzare il giovane paese. L’onnipresenza della vettura ha offerto la prova che la Germania dell’Ovest aveva lasciato alle spalle le macerie del passato e si stava indirizzando verso un prospero futuro. Invece che la “auto del popolo” risalente al Terzo Reich fosse un ostacolo alla sua notorietà del dopoguerra, al contrario, i tedeschi occidentali hanno letto nella proliferazione della vettura nel 1950 una prova della superiorità dell’ordine del dopoguerra sul Terzo Reich, che aveva promesso, ma mai consegnato, una motorizzazione di massa e la prosperità.
Innumerevoli tedeschi occidentali hanno lodato la qualità e l’affidabilità del veicolo. Il Maggiolino è diventato rapidamente uno schermo sul quale sono state proiettate le speranze di milioni di tedeschi.
Ora, manipolando da anni i dati sulle emissioni, la Volkswagen ha fatto di più che imbrogliare le autorità di regolamentazione e i clienti. Data la ricchezza della sua straordinaria reputazione di lunga data per qualità e affidabilità, la Volkswagen ha commesso un peccato mortale contro la propria identità. Ha intaccato la sua “anima aziendale”, come lo storico Roland Marchand, ha definito l’aura immateriale che circonda quelle imprese, che riescono a proiettarsi nella sfera pubblica come agenti socialmente ed economicamente responsabili. Per riconquistare la fiducia dei clienti, la penitenza pubblica non sarà sufficiente. Piuttosto, sarà necessario intraprendere riforme dimostrabili per assicurare al pubblico che esistono procedure interne solide per prevenire le frodi. Solo allora la Volkswagen sarà in grado di costruire di nuovo.
Gabrielis Bedris
Articolo posto su Javan24.it
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